Eduardo Harthecopf iniciou sua carreira na Viasoft em 2015, como analista de testes, atualmente é gerente de marketing.
Na edição de 2021, o Big Brother Brasil (BBB) bateu recorde de patrocínio e ultrapassou a casa de R$ 530 milhões arrecadados e, ainda, ficou com várias empresas na fila para se juntarem a esse seleto grupo de marcas. Mas afinal, o que faz essas marcas pagarem tão caro para aparecerem no programa?
O reality foi criado pelo holândes John de Mol Jr., sócio da empresa Endemol, em 1999. Já foi replicado em mais de 60 países e a versão brasileira é considerada a de maior sucesso. Em destaque estão as duas últimas edições — 2020 e 2021 — que foram, até o momento, as edições de maiores audiências em terras brasileiras.
Para o BBB21, a Globo abriu oito cotas para patrocínios, mas depois de repensaram devido a grande procura, abriram mais espaços que foram ocupados pelas marcas: PicPay, Avon e Americanas que, inclusive, adquiriram as cotas chamadas “Big”: as marcas aparecem em todos os canais Globo na TV e nos produtos digitais; e Amstel, C&A, McDonald’s, Coca-cola, P&G, Seara e iFood, que entraram como cotistas chamados “Anjo”: aparecem na TV, mas não aparecem nos produtos digitais. Além dessas, ainda outras dez marcas podem realizar ações dentro do programa, mas dependem de oportunidades criadas pela direção do BBB. As cotas “Big” chegaram a custar R$ 78 milhões (preço de tabela), mas com certeza houveram negociações com os patrocinadores devido a aquisição de outros produtos da Rede Globo.
O brasileiro realmente gosta do BBB
Depois do início da pandemia no Brasil, em março de 2020, as pessoas começaram a buscar mais entretenimento, pois passavam muito tempo em suas próprias casas. A edição de 2020 terminou ainda no início da pandemia e vinha com uma audiência meteórica batendo recordes de votações nos paredões das terças-feiras. Ao decorrer do ano, o brasileiro passou a esperar com ansiedade a próxima edição do programa, que foi planejado pela emissora para ser a edição mais polêmica da história reunindo, entre os participantes anônimos e famosos, pessoas com posicionamentos fortes.
Crescimento da pesquisa do termo “BBB” no Google durante a exibição das edições de 2020 e 2021.
BBB: o poder da influência
À medida que o jogo vai acontecendo dentro da casa do BBB, alguns participantes vão se destacando positivamente ou negativamente. É comum que eles ganhem muitos seguidores nas redes sociais durante o programa, mas em todas as edições existiram e existem os que se destacam, principalmente aqueles que fazem parte do time dos “mocinhos”.
É o caso de Juliette Freire, participante do BBB21 que, desde o início do jogo, vem se mostrando uma potencial ganhadora do prêmio de R$ 1,5 milhão do programa. A maquiadora e advogada tinha pouco mais de 3 mil seguidores antes do programa. Hoje, chegando a ganhar 4 milhões de seguidores em uma única semana, Juliette chegou à casa dos 22 milhões de seguidores em suas redes sociais, sendo 18 milhões apenas no Instagram.
No dia 27 de março, uma prova oferecida pela Americanas, em parceria com a Lacta, colocou os brothers vestidos de coelhos da Páscoa interagindo com Ovos de Páscoa Lacta Tripla Camada. Após a prova, a sister Juliette fez o seguinte comentário sobre o Ovo Oreo:
“Esse eu já estava de olho, TRIPLA CAMADA, VIU! TRIPLA CAMADA! RECHEIO CREMOSO E BISCOITO NA CASCA… SOMENTE.”
Na mesma hora, a base de fãs dela tweetou repetindo a frase dita pela participante e a Lacta rapidamente começou uma interação com o público oferecendo um cupom de desconto para os fãs da Juliette. Para a surpresa da Lacta, algumas horas depois, os estoques do Ovo Oreo foram esgotados. Com uma reposição rápida dos estoques, enviaram novos cupons, inclusive para o app de delivery Rappi, que chegou a ter uma queda devido ao grande número de acessos. Mais uma vez, todo o estoque do ovo de Páscoa se esgotou.
Surfar o hype vale ouro
Hype é algo que está na moda e que é comentado por todo mundo.
Estamos em um momento onde as marcas não patrocinam eventos, times ou programas de TV pela simples exposição, eles querem interações e engajamento. E isso a Globo está fazendo com maestria ao criar ações conjuntas entre a TV e o digital, proporcionando a experiência do espectador sair da frente da TV após ver o programa e continuar interagindo com a marca sobre o assunto BBB + produto da marca nas redes sociais.
Interações no Twitter após ação da Lacta na “Prova do Anjo” em conjunto com a Americanas, patrocinadora Big que comercializa chocolates Lacta em sua rede de lojas e e-commerce.
Estes formatos de ações entregam algo aos patrocinadores muito mais valioso que exposição momentânea: entregam novos seguidores que, potencialmente, consomem o conteúdo da marca mesmo depois do término do programa. Seguidores e interações resultam em engajamento, engajamento resulta em vendas. Resumindo em poucas palavras: a Globo cria o hype e as marcas surfam o hype fora da TV, criando relacionamento com o público, o que resulta em aumento significativo das vendas.
Vídeo: Festa do McDonald’s considerado o merchan mais efetivo da TV brasileira.
Procura pelo termo McDonald’s e Méqui no Google durante a festa do BBB.
Usuários do Twitter comentaram a queda do iFood durante a festa McDonald’s do BBB.
Ação do Méqui durante a prova do líder.
Mídias e engajamento
Por fim, percebemos que os valores astronômicos praticados pelo patrocínio não estão no poder de visibilidade ofertado pela mídia em questão, a visibilidade é uma consequência: o preço está no alto índice de engajamento do público. Engajamento é diferente de número de seguidores, é algo muito mais valioso, é o que realmente importa e o que realmente vende um produto ou ideia nas redes sociais.
Outro ponto de destaque é o fato de que, para surpresa de muitos, o considerado “melhor merchan da história” não partiu apenas de uma mídia off-line: partiu da mídia off-line num canal e programa de TV aberta de uma marca global. Surpreendente, não?
Ao considerar o timing, o hype, a diversidade de mídias e suas características e o comportamento do consumidor em relação ao hype e à mídia, é possível que as marcas criem ações e campanhas coerentes e engajadoras, transcendendo os meios convencionais de vendas e subvertendo padrões com efetividade e sucesso.
